Nuo Niujorko, kur jis pradėjo savo karjerą dirbdamas su žymiausiais pasaulyje prekių ženklais, iki Honkongo, kur darbavosi su Azijos auditorija, J. Dorèso patirtis sėkmingai padeda prekių ženklams pasiekti tikslinę auditoriją ir įgyvendinti rinkodaros tikslus pasitelkiant lauko reklamą. Jis dalinosi įžvalgomis ir tyrimais apie Z kartą bei jai svarbius aspektus, kurie aktualūs prekių ženklų strategijas kuriantiems rinkodaros specialistams.
„JCDecaux One World“ komanda – įmonių grupės „JCDecaux“ dalis – atliko tyrimą siekdama suprasti kartą, kurios reikšmė bei įtaka prekių ženklams vis auga. Z karta, tai šiandienos ir rytojaus karta, kurios perkamoji galia ateityje vis stiprės, o tai neišvengiamai darys įtaką ir prekių ženklų komunikacijai. Kas yra toji Z karta ir ką prekių ženklai turi žinoti, norėdami patraukti jos atstovų dėmesį?
„JCDecaux One World“ tarptautinės rinkodaros ekspertas Jimas Dorèsas. LIMA nuotr.Madingų tendencijų ir tvarios gyvensenos priešprieša
Kalbėdamas apie Z kartą, J. Dorèsas siūlo atidžiau pažvelgti į tai, kokie bruožai ir vertybės ją apibrėžia. Visų pirma, šios kartos atstovai yra socialinės atsakomybės propaguotojai. Remiantis įvairiais tyrimais, Z karta suvokia savo atsakomybę aplinkai, o šios kartos žmonės jaučia esminį poreikį palaikyti tvarios gyvensenos principus. Ką tai reiškia prekių ženklams? Tai, kad Z karta teikia pirmenybę tiems prekių ženklams, kurie labiausiai atitinka jos atstovų asmenines vertybes. Pastarieji tikisi, jog prekių ženklai ne tik kalbės apie tvarumą, bet ir imsis su tuo susijusių prasmingų veiksmų. Nustatyta, kad 73 proc. Z kartos atstovų nori pirkti tų prekės ženklų produktus, kuriuos laiko etiškais. Pavyzdžiui, nors tvarios mados prekių kaina vis dar didelė, prekių ženklai pritaiko savo strategijas, kad pritrauktų šiuos klientus.
Z kartos atstovai nori aplenkti tendencijas. Kalbant apie madą, jų tikslas yra išsiskirti, o ne pritapti. Troškimas neatsilikti nuo mados tendencijų prieštarauja šių žmonių tvarumo vertybėms, todėl jie labiau linkę palaikyti tuos prekių ženklus, kurie komunikuoja rūpinimąsi aplinka. 78 proc. Z kartos atstovų susidomi autentiška reklama. 82 proc. šios kartos žmonių sako, kad reklamos, kuriose naudojamos tikros, autentiškos klientų nuotraukos, stiprina pasitikėjimą prekių ženklu.
Pragmatiškosios Z kartos idealizmas
Pereinant nuo mados prie laisvalaikio vertėtų paminėti, kad šiai technologijų ir srautinio transliavimo platformų apsuptai kartai svarbu turinį gauti lengvai ir patogiai. Būtent Z kartos atstovai sudaro didžiausią dalį srautinio transliavimo platformų (tokių kaip „Netflix“, „Amazon Prime“, „Spotify“ ir kt.) prenumeratorių. Jiems svarbu mėgstamus filmus, dainas, tinklalaides, žaidimus pasiekti vos vienu spustelėjimu. Šis veiksnys tampa reikšmingas ir reklamoje, pavyzdžiui, lauko reklamoje šie asmenys daug mieliau nuskaito QR kodą – tyrimai rodo, kad pirmenybę QR kodams lauko reklamoje teikia net 68 proc. Z kartos atstovų.
Z karta išsiskiria savo vertybėmis, kurios suvokiamos kaip prieštaringos kasdienių pasirinkimų kontekste. Tai pragmatiška karta, nerimaujanti dėl būsimos savo karjeros, tačiau idealistiškai žvelgianti į darbo kultūrą. Jos atstovams svarbi darbo ir asmeninio gyvenimo pusiausvyra, jie rūpinasi savo psichine sveikata ir aplinkoje nori daugiau lankstumo. Šias ypatybes patvirtina tai, kad 75 proc. Z kartos žmonių reklamose nori matyti įvairovę t. y. įvairesnius žmones, kurie atspindi skirtingas visuomenės grupes, tipus, amžiaus kategorijas.
Galiausiai, Z kartos atstovai mano, jog jie nusipelnė aukščiausios klasės gyvenimo. Jie vertina prabangos prekes, ypač tas, kurias naudoja kasdienybėje. Jie trokšta praturtinti savo gyvenimą nepamirštamomis patirtimis, kurti prisiminimus, užmegzti gilius emocinius ryšius.
Kokios reklamos reikia Z kartai?
Supratus svarbiausius šios kartos bruožus ir vertybes galima pažvelgti, kokia reklama jos atstovams daro įtaką ir atkreipia jų dėmesį. Nors internetinė terpė yra pirmasis kanalas, kuris ateina į galvą kalbant apie reklamos veiksmingumą Z kartai, tai tėra mitas. 99 proc. šios kartos vartotojų spustelės mygtuką „praleisti reklamą“, be to, beveik 63 proc. jų išvengia internetinės reklamos naudodami reklamos blokavimo programas. Atsižvelgiant į Z kartos atstovų elgseną bei lūkesčius galima teigti, jog lauko reklama, palyginti su kitais žiniasklaidos kanalais, sėkmingiausiai kovoja dėl Z kartos dėmesio. Vis dėlto tai nereiškia, kad reikia atsisakyti reklamuotis virtualiuose kanaluose – priešingai, reikėtų ieškoti sinergijos su lauko reklama, nes ši, kaip viešas ekranas, kurio negalima išjungti, gali sustiprinti privačiame ekrane matomos reklamos efektą bei paskatinti tolimesnius vartotojo veiksmus.
„JCDecaux One World“ komandai apklausus Lietuvos respondentus paaiškėjo, kad vienas iš dviejų Z kartos atstovų mano, jog lauko reklama yra tvarus reklamos kanalas, o 69 proc. atsakė, kad už namų ribų matomos reklamos patraukia jų dėmesį. Visgi svarbus ne tik pats reklamos kanalas, bet ir reklaminės žinutės formuluotė. Atsižvelgiant į Z kartos prioritetus tikėtina, jog didžiąją dalį, t. y apie 63 proc. Z kartos žmonių patrauks emocinę konotaciją turinti reklama. Tuo pačiu jie tikisi, kad prekių ženklai pasiūlys suasmenintą patirtį. Šiems vartotojams ypač svarbu, kad lauko reklamoje būtų mažiau žodžių, nes jų žvilgsnį geriau pagauna spalvingumas ir judantys vaizdai, o tai, savo ruožtu, didina lauko reklamos patrauklumą.
Kalbant apie pardavimo „piltuvėlį“, lauko reklama skatina Z kartos atstovų veiksmus visuose jo etapuose nuo sužinojimo apie prekių ženklą, susijusio svarstymo iki veiksmo. Tyrimai rodo, kad 85 proc. Z kartos vartotojų atkreipia dėmesį į lauko reklamą ir imasi konkrečių veiksmų, pavyzdžiui, pasidalina turiniu socialinėje medijoje, atsidaro prekių ženklo svetainę, apsilanko parduotuvėje ar įsigyja prekę arba paslaugą.
