Tai automatizuotas reklamos pirkimas, suteikiantis daugiau lankstumo planuojant kampanijas, renkantis konkrečius ekranus, reklamos rodymo laiką, pasiekiamumą bei biudžetą. Naujasis būdas leidžia reklamą pirkti pagal faktiškai pasiekiamus kontaktus ir atveria daugiau galimybių skaitmeninį eterį pritaikyti konkretiems reklamos kampanijos poreikiams bei jį išnaudoti kūrybiškiems sprendimams.
Praėjusiais metais „JCDecaux Lietuva“ pradėjo naują renginių tradiciją – konferencijas, kurių metu pristatomos lauko reklamos naujienos ir tendencijos, o renginio svečiai kviečiami pokalbiams apie aktualiausius reklamos rinkos klausimus Lietuvoje. Šiemet šiam svarbiam renginiui „JCDecaux Lietuva“ pasirinko istorinę sostinės vietą – Sapiegų rūmus, į kuriuos antradienio popietę susirinko daugiau nei 100 svečių.
Konferencijos dalyviai renginį pradėjo ekskursija po Lietuvos Didžiosios Kunigaikštystės laikus menančius rūmus, tačiau netrukus dėmesys nuo praeities nukrypo į lauko reklamos ateitį ir jau šiandien prieinamus išmanius sprendimus. Viena svarbiausių šių metų naujiena – galimybė skaitmeniniuose lauko ekranuose reklamą pirkti „programmatic“ būdu. Tai nepakeis iki šiol įprasto tiesioginio reklamos pardavimo modelio, bet jis leis laisvą skaitmeninį eterį greičiau pasiūlyti rinkai.
„Visose Baltijos šalyse žengiame į naujus vandenis ir jau nuo kitos savaitės startuosime su šia naujove. „Programmatic“ yra automatizuotas reklamos pirkimas per tam skirtas platformas. Tiesioginiai pardavimai išliks mūsų verslo pagrindu ir niekur nedings, bet savo klientams patiekiame dar vieną viena opcija, kaip kitaip galima nusipirkti laisvą skaitmeninį eterį. Tai nėra naujas konceptas rinkoje, nes kitose medijose reklama šiuo būdu yra perkama jau ne vienerius metus, tačiau jeigu ten parduodami parodymai, mes parduodame tikruosius pamatymus, kitaip žinomus kaip VAC (Visibility Adjusted Contacts), kuriuos skaičiuojame pasitelkdami auditorijos matavimo sistemą „Outdoor Impact 2.0“, - konferencijoje pristatė „JCDecaux Lietuva“ skaitmeninių lauko reklamos produktų vadovė Vėja Viliūnaitė.
Naujasis pirkimo būdas reklamos užsakovams atveria naujų galimybių lanksčiau planuoti kampanijas, pasitelkti duomenis ir efektyviau valdyti savo prekių ženklų rinkodaros kampanijas: pasirinkti konkrečias ekranų lokacijas, dienas ar net valandas, keisti vizualus ir koreguoti biudžetą. Kadangi visas procesas vyksta per programatinio pirkimo platformas, kampanijas galima paleisti ir optimizuoti realiu laiku, o biudžetą lanksčiai pritaikyti prie konkrečių poreikių.
„Šiuo lauko reklamos pirkimo būdu klientas yra per vieną žingsnį nuo auditorijos ir viską gali daryti pats. Mechanizmas veikia mainų grandinės principu: reklaminio ploto savininkas turi savo auditoriją – tikruosius pamatymus – ir mes juos patalpiname į vidinę sistemą SSP (Supply-Side Platform), o pirkėjas, prisijungęs prie savo naudojamos DSP („Demand-Side Platforms“) platformos, gali rasti laisvą inventorių ir už tam tikrą sumą nusipirkti pamatymus“, - sakė V. Viliūnaitė.
Naujuoju būdu reklama galės būti perkama visuose „JCDecaux Lietuva“ ekranuose – 5 mažojo formato tinkluose ir 16 skaitmeninių skydų, o atsiskaitymas vyks CPM („Cost Per Mille“) kainodaros lygmeniu. Atsižvelgiant į kampanijos poreikius, programatinis pirkimas leis pasirinkti du reklamos pirkimo planus: susitarus dėl tikrųjų pamatymų kainos arba už juos mokant pagal rinkos vertę būtent tą akimirką.
Konferencijoje pristatyta naujiena žymi reikšmingą pokytį skaitmeninio eterio planavimo principus ir kartu praplečia kūrybinių sprendimų lauką. Šiai dienai ekranas nebėra tik vieta iš anksto paruoštam vizualui. Jis tampa dinamišku komunikacijos kanalu, kurio turinį paprastai ir greitai galima pritaikyti prie besikeičiančio konteksto.
„Mūsų pagrindinis fokusas ateinantiems metams yra nukreiptas į lankstumą ir naujas galimybes. Jau šiandien lauko reklamų kampanijas galima derinti pagal oro sąlygas ar paros laiką, skirtingą vizualą parinkti skirtingoms lokacijoms, realiu laiku transliuoti besikeičiančius, tarkim, sporto varžybų rezultatus ar skaitmeninį ekraną paversti nuolat atsinaujinančiu naujienų portalo anonsu“, - dalį galimybių įvardino „JCDecaux Lietuva“ pardavimų direktorius Reinoldas Musteikis.
Apie tai, kas iš tiesų patraukia auditorijos dėmesį, konferencijoje kalbėjo ir pranešėjai iš užsienio. „Lumen Research“ verslo plėtros direktorius Lee Moulding pristatė akių sekimo technologijomis paremtus tyrimus, padedančius įvertinti, kiek realaus žmonių dėmesio sulaukia skirtinguose kanaluose rodoma reklama.
„Be dėmesio reklama neturi poveikio, todėl svarbu matuoti ne tik tai, ar žmogus turėjo galimybę pamatyti reklamą, bet ir ar iš tiesų jis į ją pažvelgė. Pavyzdžiui, televizorius gali būti įjungtas, tačiau reklamos metu žmogus gali išeiti į kitą kambarį, o internete ar socialiniuose tinkluose – tiesiog praleisti bendrame sraute. Tokiais atvejais parodymas bus užfiksuotas, tačiau tai dar nereiškia, kad reklama buvo pamatyta. Pasitelkus akių judesių sekimo technologijas šiandien galime nustatyti, į kurią ekrano vietą žiūri vartotojo akys ir pagal tai matuoti reklamos pasiekiamumą. Lauko reklamose jį prognozuoti padeda tokie signalai kaip žmonių ar transporto srautas, judėjimo būdas bei greitis ar atstumas nuo skaitmeninio ekrano“, - pasakojo L. Moulding.
Kaip auditorijos dėmesį paversti įsimenama reklama, konferencijoje nagrinėjo „JCDecaux Netherlands“ duomenų ir technologijų skyriaus vadovė Desiree Gozems. Pristatydama lauko reklamos dizaino principus ji aptarė, kokią įtaką kampanijos efektyvumui turi spalvos, prekių ženklo elementai, logotipo dydis ir vieta, teksto kiekis bei reklamose naudojami žinomų žmonių veidai.
„Lauko reklamoje mažiau dažniausiai reiškia daugiau. Geriausiai veikia aiški vizualinė hierarchija: vienas pagrindinis elementas, ne daugiau kaip trys papildomi elementai visame makete ir iki septynių lengvai perskaitomų žodžių. Logotipui palankiausia vieta yra reklamos viršuje, o jo dydis turėtų užimti apie 15-20 proc. viso maketo. Svarbus ir spalvų kontrastas bei pakankamai erdvės tarp elementų. Žmonių veidai gali padidinti reklamos patrauklumą, tačiau kartu kyla rizika, kad jie nukreips dėmesį nuo paties prekių ženklo. Tai ypač aktualu pasitelkiant žinomus žmones, nors stipriausia asociacija su prekių ženklais kuriama per ilgalaikę partnerystę“, - praktinius patarimus dalino D. Gozems.
