„JCDecaux Lietuva“ tyrimų duomenys parodė, kad sujungus tris lauko reklamos formatus prekių ženklo atpažįstamumas išauga net iki 91%, todėl sėkmingos marketingo kampanijos lauko reklamoje efektyvumo paslaptis slypi ne pavieniuose stenduose, o jų sinergijoje.
Lauko reklama jau kuris laikas skaičiuoja įgytą pranašumą prieš kitus reklamos kanalus dėl savo galimybės pasiekti auditoriją jų kasdieniuose maršrutuose, tačiau net ir judėdami miesto gatvėmis žmonės susiduria su daugybe plakatų, iškabų ir nuolat besikeičiančią informaciją transliuojančių skaitmeninių ekranų. Todėl prekių ženklams kyla iššūkis išsiskirti, būti pastebėtiems ir išlikti plačiosios auditorijos atmintyje. Lauko reklamos agentūros „JCDecaux Lietuva“ teigimu, atsakymas, kaip tą padaryti, slypi ne tik dėmesį patraukiančiame reklamos dizaine ar kūrybiškai pateiktoje žinutėje, bet ir strategiškai suplanuotame skirtingų lauko reklamos formatų derinyje, mat būtent sujungus skirtingus lauko reklamos formatus prekių ženklo atpažįstamumas gali išaugti net iki 91%.
Skirtingi formatai – viena stipri reklamos kampanija
Efektyvi lauko reklamos strategija, pasak specialistų, remiasi vienas kitą papildančiais formatais, pavyzdžiui, tokiais kaip didžiuoju skaitmeninių ekranų tinklu, mažuoju skaitmeninių ekranų tinklu ir klasikine lauko reklama. Kiekvienas jų atlieka skirtingą vaidmenį vartotojo kelionėje per miestą, tačiau veikdami kartu sukuria nuoseklų ir ilgiau išliekantį kontaktą su reklamoje matomu prekių ženklu.
„Skirtingų lauko reklamos formatų sinergijos naudą pamatėme atlikdami post-kampanijų tyrimus. Šiais metais matavome skirtingas reklamos kampanijas ir pastebėjome, kad didžiausias efektas užfiksuotas sujungus visus tris formatus. Tuomet reklamos įsimintinumas išauga iki 71% , o prekių ženklo atpažįstamumas pasiekia net 91%. Žinoma yra ir papildomų faktorių, kas daro įtaką geresniems ar prastesniems rezultatams, bet tai rodo, kad skirtingi lauko reklamos formatai ne konkuruoja tarpusavyje, o papildo vienas kitą“, - teigia „JCDecaux Lietuva“ vadovė Žaneta Fomova.
Skirtingi formatai – skirtingiems tikslams pasiekti
Kiekvienas lauko reklamos formatas turi savų privalumų ir atlieka skirtingą vaidmenį siekiant reklamos kampanijos tikslų. Didysis skaitmeninių ekranų tinklas skirtas greitam žinomumui kurti, nes judriausiose miesto vietose įrengti didieji ekranai užtikrina platų reklamos matomumą, o ryškus turinys lengviau atkreipia dėmesį. Mažasis skaitmeninių ekranų tinklas kuria artimesnį kontaktą su vartotoju, leidžia priartėti prie auditorijos ir pakartoti reklamos siunčiamą žinutę kitame žmogaus kelionės etape. O štai tradicinė lauko reklama užtikrina nuolatinį matomumą, nes natūraliai įsilieja į miesto ritmą, reklamai puošiant pastatų sienas, kolonas, vitrinas ar viešojo transporto stoteles.
„Įsivaizduokime įprastą vilniečio dieną. Ryte, važiuodamas į darbą, jis pastebi reklamą didžiajame skaitmeniniame ekrane. Per pietų pertrauką eidamas miesto centru tą patį prekių ženklą išvysta mažajame skaitmeniniame ekrane. O vakare, keliaudamas link parduotuvės, vedžiodamas šunį ar išėjęs pasivaikščioti, jis dar kartą susiduria su ta pačia reklamos žinute tik jau tradiciniame lauko reklamos formate. Taip formuojamas nuoseklus matomumas skirtinguose kasdienybės etapuose, o mes jau dabar džiaugiamės, kad per savaitę lauko reklamos kampanijos gali sugeneruoti daugiau nei 5 milijonų realių pamatymų ir pasiekti net 85% vilniečių“, - sako Ž. Fomova.
Reklamos aktualumas didina jos įsimintinumą
Skirtingų lauko reklamos formatų derinimo svarbą papildo ir „JCDecaux UK“ su partneriais inicijuotas tarptautinis tyrimas „The Moments of Truth“, parodęs, kad skaitmeninė lauko reklama, kurios turinys pritaikomas pagal vietą, laiką, oro sąlygas ar kitus aktualius veiksnius, gali sulaukti 18% stipresnio vartotojų smegenų atsako ir 17% padidinti spontanišką reklamos prisiminimą, o kai tinkamiausia reklamos žinutė pateikiama tinkamiausiu momentu, smegenų atsakas išauga net 32%. Tai dar kartą pabrėžia, kad efektyvioje lauko reklamos kampanijoje svarbu ne tik būti matomam skirtingose miesto vietose, bet ir strategiškai apgalvoti, kada, kur ir kokią žinutę išvys vartotojas.
„Šis tarptautinis tyrimas atskleidė, kad lauko reklamos efektyvumą lemia ir turinio aktualumas būtent jo pamatymo momentu. Pasitelkus smegenų reakcijų matavimus, akių judesių sekimo technologiją ir pardavimų analizę buvo nustatyta, kad prie laiko, vietos, oro sąlygų ar kitų aktualių veiksnių pritaikyta skaitmeninė lauko reklama sulaukia stipresnės vartotojų reakcijos, didina reklamos įsimintinumą ir skatina pardavimų augimą. Šiandien savo klientams jau siūlome galimybę skaitmeninę lauko reklamą pirkti programatiniu būdu. Tai leidžia lanksčiai valdyti kampanijas, operatyviai keisti reklamos vizualus ir pritaikyti žinutes prie aktualijų ar besikeičiančių aplinkybių. Tinkama reklamos žinutė stiprina kampanijos poveikį, o derinant programatinio pirkimo modelio lankstumą su visais trimis lauko reklamos formatais pasiekiamas didžiausias efektyvumas“, - teigia Ž. Fomova.
