Vartotojų išlaidos, prekių ženklų vertybės ir vis didėjantis tvarumo reikalavimas – tai svarbiausi aspektai, formuojantys rinkodaros tendencijas. Tačiau kaip pasitelkus šias tendencijas bendrauti su auditorija ir kokia reklama atkreipia jos dėmesį? Apie tai plačiau pasakoja „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovė Jūratė Mizarė.
Vartotojų išlaidų pokyčiai ir jų įtaka reklamai
Lietuvos ir Europos vartotojų elgsena 2024-aisiais rodo aiškią tendenciją – didėjantį dėmesį tvariems ir ekologiškiems produktams, taip pat vis augančias išlaidas išmaniesiems įrenginiams, susijusiems su namų automatizavimu ir dirbtiniu intelektu. Tvarumo ir technologijų integravimas į kasdienį gyvenimą lemia, kad vartotojai labiau vertina prekių ženklus, kurie ne tik siūlo kokybę, bet ir atitinka jų vertybes.
Dar viena sritis, kuriai daugiau lėšų skyrė vartotojai, yra pramogos, t. y. kelionės, renginiai ir kita laisvalaikio veikla. Rinkdamiesi prekes ir paslaugas žmonės vis daugiau dėmesio skiria sveikai gyvensenai, todėl investuoja į sporto įrangą, sveiką maistą ir psichologinę saviugdą.
Matomos tendencijos, kad auga internetinių pirkimų apimtys. 2024 m. infliacija nebuvo dominuojanti problema Lietuvoje, todėl žmonės turėjo daugiau galimybių skirti lėšų pramogoms, sveikatai ir kokybiškiems produktams. Tai skyrėsi nuo ankstesnių metų, kai prioritetas buvo taupymas ir bazinių poreikių užtikrinimas. Nors jautrumas kainai mažėja, Lietuvoje vartotojai visgi pageidauja nuolaidų ir ieško geriausio kainos ir kokybės santykio. Tad akcijas ir nuolaidas lietuviai mėgsta.
Kita pastebima tendencija, kad Lietuvoje daugiau žmonių perka aukštesnės klasės prekes ir paslaugas, pvz., elektroninius įrenginius, kokybišką maistą ar prabangos elementus, kas signalizuoja apie didėjantį gyvenimo kokybės siekį. Taip pat daugėja žmonių, investuojančių į ilgalaikę naudą teikiančius produktus ar paslaugas, investicinius instrumentus.
Žvelgiant į šiuos vartotojų elgsenos niuansus, prekės ženklams svarbu galvoti apie tai, kokie kanalai būtų tikslingiausi ir kaip būti ten, kur būna jų klientas. Lauko reklama, kaip vienas iš kanalų, kuris padeda pasiekti tikslinę auditoriją ir tvirtai iškomunikuoti prekės ženklo vertybes bei jo įsipareigojimus socialinei atsakomybei bei aplinkosaugai, turi didelį potencialą.
Būti ten, kur būna jūsų klientai
Miesto vietovėse gyvena 68 % Lietuvos žmonių, ir šis procentas nuolat auga. Todėl lauko reklama pasiekia platų vartotojų ratą – miesto centras ir pagrindiniai transporto maršrutai yra puiki vieta patraukti tūkstančių kasdien čia apsilankančių žmonių dėmesį. Šiandien lauko reklamos bendrovės diegia pažangias technologijas, iš kurių gauti duomenys padeda tiksliai įvertinti reklamos matomumą ir pasiekiamumą. Pavyzdžiui, „JCDecaux Lietuva“ naudojasi „Ipsos OOH“ sukurta lauko reklamos matavimo metodologija „Outdoor Impact 2.0“, kuri leidžia apskaičiuoti pasiekiamos tikslinės auditorijos dydį lauko reklamos plokštumose, o tai suteikia galimybę optimizuoti kampanijas ir pasiekti geresnių rezultatų. Taigi svarbu naudoti metodologiją, galinčią įvertinti ne tik bendrą pasiekiamumą, bet ir faktinį auditorijos kontaktą su reklama bei jo dažnį kampanijos laikotarpiu.
Lauko reklama puikiai tinka prekės ženklo žinomumo didinimui ir ilgalaikio ryšio su vartotojais kūrimui. Prekės ženklo kūrimas per emocinę komunikaciją, nuoseklų pasakojimą ir matomumą viešose erdvėse gali padėti išlaikyti tvarų augimą. Atsižvelgiant į tai, kad vartotojai pasitiki prekių ženklais, kurie yra matomi viešose erdvėse, ir yra linkę rinktis jau pažįstamus prekių ženklus priimdami pirkimo sprendimą, investicija į lauko reklamą gali būti itin veiksminga.
Dviejų ekranų strategija: viešo ir privataus ekrano sinergija
Tyrimai rodo, kad 56 % daugiau vartotojų linkę pirkti prekės ženklo produktų internete, pamatę lauko reklamą. Net 3 iš 5 vartotojų, reagavusių į lauko reklamas, tęsia veiksmus internete, – pasitelkdami mobiliuosius telefonus, skenuoja QR kodus, siunčiasi programėles, ieško internetinėje paieškoje ar socialiniuose tinkluose, reaguoja į socialinių tinklų įrašus, įsideda į krepšelį ar iškart nusiperka. Taigi vykdant 2 ekranų strategiją galima efektyviai paspartinti vartotojo aktyvumą ir norą įsigyti reklamuojamą produktą.
Panaudokite dėmesio daugiklius
Šiandien galime išmatuoti lauko reklamos auditoriją, kuri matys lauko reklamą, galime pasakyti, kiek žmonių prekės ieškos mobiliajame telefone paskatinti lauko reklamos. Bet kiek dėmesio patrauks pati lauko reklamos stende pasirodžiusi reklama, priklauso nuo jos kūrybiškumo. Pasitelkus neurologinius tyrimus, galima pasakyti, kas sustiprina reklamos įtaigą.
• Videoformato paveikumas yra viena iš skaitmeninės lauko reklamos augimo priežasčių. Ryškūs vaizdai linkę labiau atkreipti žmonių dėmesį. Neurologiniai tyrimai rodo, kad skaitmeninė lauko reklama lauko ekranuose turi vidutiniškai 63 % didesnį poveikį nei statinė reklama. Tai lemia didesnį prekės ženklo įsiminimą.
• Lauko reklama turi stiprų poveikį vartotojų elgesiui internete, ją naudinga derinti su skaitmeninėmis rinkodaros strategijomis. Tačiau jei reklamoje naudojate QR kodą, vedantį į interneto svetainę, jis turi būti pagrindinis elementas reklamoje, kad paskatintų žmones sąveikauti su reklama.
• Lauko reklamos įtaka stiprėja 17 %, kai panaudojamas kontekstas arba paveiki emocija. 2020 m. atliktas tyrimas „The Moments of Truth“, vykdytas naudojant smegenų veiklos matavimus, nustatė, kad kontekstualiai aktualus turinys padidina smegenų reakciją 18 %, o kai reklama pateikiama tinkamu momentu ir su aktualiu turiniu, reakcija padidėja net 32 %. Kontekstualiai tinkamos reklamos, kurios atspindi vartotojų poreikį ir remiasi konkrečiu momentu aktualiomis situacinėmis aplinkybėmis, pavyzdžiui, tai gali būti oro sąlygos, paros laikas ar vietos įvykiai, padidina vartotojų dėmesį ir įsitraukimą.
• 3D vaizdai ir animacijos reklamoje suteikia gylio ir realumo įspūdį, kas pritraukia dėmesį ir kelia pozityvias emocijas. O skaitmeninė reklama, sukelianti stiprias emocijas, net 4 kartus padidina prekės ženklo vertę vartotojo sąmonėje (Kantar, 2023).
• Nestandartinės kūrybinės lauko reklamos itin atkreipia dėmesį ir kelia natūralų smalsumą. Pavyzdžiui, interaktyvios reklamos su integruotu mygtuku gali paskatinti vartotojus veiksmui (pasiimti mėginuką, išgirsti melodiją ir pan.). Interaktyvus turinys stimuliuoja emocijas, o sužadintas smalsumo jausmas organiškai kviečia sustoti, išsitraukti telefoną, užfiksuoti tokią reklamą ir/ar pasidalinti socialiniuose tinkluose.
• Dar du svarbūs dėmesio daugikliai yra žaidybinimas ir humoras. Žaidybinimas kuria stimuliuojančią patirtį vartotojui, tad derinamas su lauko reklama padeda pasiekti plačią auditoriją bei greitai sukelti virusinį efektą, sukuriant emocijų pasidalinimo bangą socialinėse medijose. O juokingas turinys padidina vartotojo dėmesį ir kuria pozityvią asociaciją su prekės ženklu. „Oracle“ tyrimas parodė, kad 90 % vartotojų labiau linkę prisiminti humoristinę reklamą.
