Šis modelis plačiai paplito po to, kai jį pagrindė Les Binetas ir Peteris Fieldas – pasaulyje pripažinti marketingo efektyvumo tyrėjai ir knygų „The Long and the Short of It“ bei „Effectiveness in Context “autoriai.
Analizuodami tūkstančius reklamos kampanijų duomenų, jie siekė atsakyti į fundamentalų klausimą: kaip paskirstyti marketingo biudžetą taip, kad jis kurtų ne tik trumpalaikius pardavimus, bet ir ilgalaikį verslo augimą? Jų išvados buvo nuoseklios skirtingose rinkose: apie 60 proc. investicijų turėtų būti skiriama prekės ženklo stiprinimui, o likę 40 proc. – pardavimų aktyvinimui. Taip gimė 60/40 taisyklė, kuri šiandien laikoma vienu svarbiausių strateginių orientyrų šiuolaikinėje rinkodaroje.
Prekės ženklo stiprinimas yra lėtesnis, bet esminis procesas, kuriantis įsimenamumą – vartotojo gebėjimą pirkimo akimirką lengvai prisiminti ir identifikuoti konkretų prekės ženklą. Ehrenberg-Bass rinkodaros instituto tyrimai rodo, kad būtent prekės ženklo įsimenamumas, o ne lojalumas, labiausiai lemia augimą. Todėl ilgametį rezultatą kuria emocinis, plačiai pasiekiantis ir įsimintinas komunikavimas, kurio įtaka kaupiasi laikui bėgant.
Tuo tarpu pardavimų aktyvinimas orientuotas į čia ir dabar pasirengusius pirkti vartotojus. Šios kampanijos efektyvios tik tada, kai egzistuoja pakankamai stiprus prekės ženklo matomumas. Jei prekės ženklo kūrimas (angl. brand building) apleistas, pardavimų rezultatai ilgainiui prastėja, o kaštai didėja – nes auditorija paprasčiausiai nebeatpažįsta prekės ženklo.
Šis disbalansas tapo ypač ryškus išaugus skaitmeniniams kanalams, kurie leidžia greitai pamatuoti trumpalaikius rodiklius. Tačiau praktika nuolat įrodo: tik tie prekės ženklai, kurie nuosekliai investuoja į paklausos kūrimą, sukuria tvarų verslo augimą.
Lauko reklama – vienas kertinių 60/40 taisyklės įrankių
Svarbus šios taisyklės komponentas yra medijų kanalo derinys. Tiek skaitmeniniai, tiek tradiciniai kanalai gali atlikti ir prekės ženklo stiprinimo, ir pardavimų aktyvinimo funkcijas – tai priklauso nuo strategijos ir komunikacijos sprendimų. Tam, kad prekės ženklas būtų matomas plačioje auditorijoje ir įsitvirtintų vartotojų mintyse, svarbus reklamos pasiekiamumas ir dažnis.
Lauko reklama sustiprina ir komunikaciją skaitmeniniuose kanaluose. Ji veikia kaip vizualinis kabliukas, kurį vartotojas atpažįsta vėliau virtualioje erdvėje – tokiu atveju pardavimų skatinimo kampanijos veikia geriau.
„Lauko reklamos stiprybė – platus pasiekiamumas ir matomumas viešojoje erdvėje, kurie stiprina prekės ženklo įsiminimą ir kuria patikimumo įspūdį. Ji veikia plačiu mastu, nepriklausomai nuo platformų algoritmų ir natūraliai lydi mus kasdienių kelionių metu. Kai reklamos vizualai sukurti pagal lauko kanalo logiką – trumpa aiški žinutė, aiškiai matomas produktas bei prekės ženklas, nuoseklus vizualinis kodas (spalvos, grafikos stilius) – šis kanalas didina prekės ženklo atpažinimą ir kuria paklausą ilgalaikiam augimui. Taip stiprinamas ryšys su prekės ženklu, kuris ilgainiui mažina priklausomybę nuo vienkartinių aktyvacijų ir nuolaidų“, – sako „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovė Jūratė Mizarė.
Lauko reklama taip pat sustiprina komunikaciją skaitmeniniuose kanaluose. Ji veikia kaip vizualinis kabliukas, kurį vartotojas atpažįsta vėliau virtualioje erdvėje – tokiu atveju pardavimų skatinimo kampanijos veikia geriau, nes žmonės jau būna matę prekės ženklą realiame pasaulyje.
„Kaip yra ne kartą pabrėžęs marketingo strategas Markas Ritsonas, ilgalaikis matomumas kuria prekės ženklo „pamatą“, kuo jis stipresnis, tuo geriau veikia trumpalaikės kampanijos. Būtent todėl lauko reklama tampa strateginiu prekės ženklo kūrimo kanalu, leidžiančiu pasiekti plačią auditoriją ir stiprinti įsimenamumą – tai ypač svarbu šiandien, kai dėmesys susiskaidęs, o daugelis kanalų tampa vis labiau fragmentuoti“, – sako J. Mizarė.
60/40 taisyklė nėra neliečiama dogma, tačiau tai puikus orientyras planuojant kampanijas, siekiant tvaraus verslo augimo. Ilgalaikę vertę sukuria prekės ženklai, kurie nuosekliai investuoja ir į paklausos kūrimą, ir į pardavimų aktyvaciją – pasitelkdami tiek tradicinius, tiek skaitmeninius kanalus. Tokie prekės ženklai ilgainiui tampa mažiau priklausomi nuo nuolaidų, lengviau auga ir sukuria didesnį verslo atsparumą.
