Nors ne taip sparčiai kaip 2022-aisiais, pasaulinė reklamos rinka 2023 m. augo. Remiantis šių metų viduryje pristatytų „MAGNA Global“ ir „Zenith“ tyrimų rezultatais, prekės ženklų investicijos į interneto (įskaitant socialinius tinklus) ir lauko reklamą pasaulyje šiais metais augo labiausiai, atitinkamai 8,4 proc. ir 7 proc., o televizijos ir spaudos išlaidos reklamai nukrito atitinkamai 3,6 proc. ir 2,6 proc.
Lauko reklamos įmonės „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovė Jūratė Mizarė teigia, kad tai lėmė keletas veiksnių. Žvelgiant į vartotojų elgseną matyti, kad žmonės vis daugiau laiko praleidžia internete, su mobiliaisiais telefonais, šie nukonkuravo televiziją, radiją, laikraščius ir žurnalus. O išaugusį lauko reklamos poreikį lėmė tai, kad žmonės linkę daugiau laiko praleisti ne namų aplinkoje, todėl prekių ženklams tampa svarbu pasiekti juos miestų gatvėse, prekybos centruose, oro uostuose, viešojo transporto laukimo vietose.
„Dėl vartotojų elgsenos pokyčių, didėjančios urbanizacijos, technologinių galimybių plėtros prognozuojama, kad pasaulyje lauko reklama iki 2025-ųjų kasmet augs apie 5,7 proc. Tradicinės statinės reklamos formatams numatomas 2,9 proc. augimas, o sparčiausiai iš visų medija kanalų augs skaitmeninė lauko ir vidaus reklama – net 10 proc. Interneto kanalams taip pat planuojamas 7 proc. augimas. Taigi įdomu, kad būtent skaitmeninei lauko reklamai numatomas spartesnis augimas nei interneto reklamai, kurią, manoma, paveiks trečiųjų šalių slapukų atsisakymas, planuojamas 2024 m. pabaigoje“, – sako J. Mizarė.
Skaitmeninis perdegimas
Žvelgiant į ilgalaikę perspektyvą, pasak J. Mizarės, prekių ženklams svarbu užtikrinti ilgalaikį pardavimų didėjimą kuriant prekės ženklo vertę, pasitelkus reklamą. Tačiau dar vienas iššūkis, su kuriuo susidurs prekių ženklai, tai skaitmeninis perdegimas (angl. digital burnout), kurį žmonės patiria per daug laiko praleisdami prie skaitmeninių įrenginių. Po pandemijos apklausiami žmonės teigė, kad pasiilgo realaus pasaulio patirčių ir mielai leidžia laiką ne namų aplinkoje, lankosi renginiuose, prekybos centruose ir laisvalaikio praleidimo vietose. Prieš porą metų atliktas OAAA ir „The Harris Poll“ tyrimas atskleidė, kad 63 proc. žmonių dažnai išjungia skaitmenines reklamas, 45 proc. žmonių stengiasi sumažinti praleidžiamą laiką skaitmeniniuose įrenginiuose.
Tas pats tyrimas parodė, kad net 57 proc. vartotojų įsitraukė į veiksmus, paskatinti lauko reklamos: 43 proc. apsilankė tinklalapyje; 39 proc. ieškojo informacijos apie reklamuotojus arba jų produktus; 39 proc. fiziškai įsigijo prekių ar paslaugų.
Viešo ir privataus ekrano sinergija
Kokio recepto reiks norint pasiekti tuos, kurie patiria skaitmeninį perdegimą? J. Mizarė teigia, kad neišvengiama medijų sinergija ir jų optimizavimas remiantis prekės ženklo tikslais, auditorijos tendencijomis ar paveikių kūrybiškų sprendimų generavimas. Natūraliai prekės ženklams bus svarbu rasti galimybes, kaip pasiekti savo auditoriją ne tik asmeniniais jų įrenginiais, bet ir už namų ribų.
Neseniai Jurgis Barila, „Inspired UM“ skaitmeninių strategijų vadovas, dalijosi įžvalgomis, kad vertinant pastaruosius 6 mėnesius Lietuvoje matyti, jog net 86 proc. visų reklamos kampanijų nepasiekė iki 20 proc. tikslinės auditorijos. Vos 14 proc. reklamos kampanijų internete pasiekia daugiau nei 20 proc. auditorijos. Tai rimtas signalas rinkodaros specialistams, kad medijų kanalo vartojimas ir reklamos efektyvumas ne visuomet žengia greta.
Medijų konsultanto ir knygų autoriaus Justino Gibbonso atlikti tyrimai atskleidė, kad „viešasis ekranas“, t. y. lauko reklama, padidina „asmeninio ekrano“, t. y. mobiliojo įrenginio, reklamos poveikį. Pirmosios asociacijos lemia, kad žmonės yra labiau linkę pastebėti jau matytą reklamos vizualą vėliau, o tai daro įtaką tolesniems jų veiksmams su prekės ženklu. Taigi lauko reklama, derinama su skaitmeninėmis platformomis, padeda pasiekti platesnę auditoriją. „Lumen“ tyrimas parodė, kad naudojant abu kanalus kartu vartotojų dėmesys internete ir svarstymas padidėja 50 proc., pozityvus prekės ženklo vertinimas padidėja 27 proc., o ketinimas pirkti – 20 proc.
„„JCDecaux“ įmonių grupės įžvalgų centro tyrimas nustatė, kad lauko reklama turi įtakos greito apyvartumo prekių pirkėjams. 74 proc. respondentų, kurie kasdien perka maisto ir namų apyvokos prekių, teigė, kad lauko reklama turėjo jiems įtakos. Vartotojai, kurie apsiperka kartą per savaitę ar dažniau, lauko reklamą labiausiai pastebi pakeliui ir prekybos centruose“, – pasakoja J. Mizarė.
Prekių ženklai, norėdami sustiprinti savo komunikaciją internetiniuose kanaluose, turėtų nepamiršti, kad lauko reklama gali tapti vartais į kitas medijas.
Kontekstinės reklamos galia
Svarbu ne tik jau aptarta kanalų sinergija, bet ir geras kūrybinis reklamos sprendimas bei vizualas. Tyrimas „The Moments of Truth“ atskleidė, kad kontekstinė reklama suaktyvina smegenų zonas, atsakingas už dėmesį ir įsitraukimą 18 proc. labiau, o tai turi panašią įtaką įsimenant prekės ženklą ir aktyvuojant pirkimus.
Ką reiškia tikslingas konteksto panaudojimas? Pavyzdžiui, „North Face“ prekės ženklas panaudojo kontekstinę reklamą prekybos centre esančiuose skaitmeniniuose ekranuose – tos pačios kampanijos metu aktyvavo skirtingas reklamas pagal tai, ar lauke lietinga, saulėta, ar debesuota.Tai leido prekės ženklui efektyviau pristatyti naujos kolekcijos įvairovę. „Burger King“ lauko reklamai pasitelktas tiek vietos, tiek dienos laiko kontekstas, rytais miesto gatvėse esančiuose ekranuose rodytos reklamos su pusryčių meniu, kviečiančios užsukti pusryčių, o pietų metu – reklamuoti kiti maisto pasiūlymai, kartu nurodant atstumą iki artimiausio restorano.
Paieškų mobiliuosiuose stimulas
Mobiliųjų įrenginių svarba auga visame pasaulyje. Pasaulio mastu apie 60 proc. viso interneto srauto vyksta per mobilųjį telefoną (Statista, 2022). Naujausias internetinių paieškų tyrimas, pavadintas „Point of Search“ atskleidė, kad paieškų stimulas dažnai būna lauko reklama. Tyrimas parodė, kad paieškos pasinaudojant mobiliuoju ne namų aplinkoje yra įvairesnės ir 38 proc. labiau linkusios baigtis pirkimu, palyginti su paieškomis namie. Dinaminės lauko reklamos dar labiau skatina vartotojus ieškoti per savo išmaniuosius telefonus, kai jos sukurtos atsižvelgiant į vietos kontekstą, orą ar paros laiką. Tad norint dar didesnio efektyvumo ar įsitraukimo prekių ženklai gali orientuotis į dinaminį kontekstinį turinį arba 3D sprendimus, kurie miestų gatvėse labiau atkreipia vartotojų dėmesį.
